ในงาน Google I/O 2026 ที่ผ่านมา Google ประกาศทิศทางชัดเจนว่าหน้าค้นหา (Search) กำลังเปลี่ยนผ่านสู่ AI Mode เต็มรูปแบบ โดยทำงานเหมือนแชตบอตส่วนตัวที่ดึงข้อมูลจาก calendar, inbox และบริการต่างๆ ของผู้ใช้มาช่วยสังเคราะห์คำตอบแบบเบ็ดเสร็จ แต่การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้แลกมาด้วยการที่ Google แทบไม่แสดงลิงก์ส่งคนกลับไปยังเว็บไซต์ต้นทางอีกต่อไป

Kevin Powell ยูทูบเบอร์สายเว็บดีเวลอปเมนต์ชื่อดัง ออกมาตั้งคำถามในช่อง General Musings with Kevin Powell ผ่านคลิป "Google might have just killed websites" โดยมองว่านี่คือจุดเปลี่ยนผ่านครั้งประวัติศาสตร์ (inflection point) ที่กำลังสั่นคลอนรากฐานของคนทำเว็บทั่วโลก

1. เกิดอะไรขึ้นใน Google I/O 2026 และทำไม Kevin Powell ถึงมองว่า "AI กำลังฆ่าเว็บไซต์"

Kevin ชี้ให้เห็นว่า มูลค่าและทราฟฟิกของเว็บไซต์เริ่มส่งสัญญาณลดลงมาได้สักพักแล้ว จากแรงกดดัน 2 ด้านหลัก ด้านแรกคือ bot ของบริษัท AI ที่เข้ามากวาดดูดข้อมูล (scrape) อย่างหนัก จนเว็บขนาดเล็กต้องแบกรับค่าโฮสติ้งที่สูงขึ้นโดยไม่ได้อะไรตอบแทน และด้านที่สองคือพฤติกรรมผู้ใช้ที่เริ่มหันไปถาม AI แชตบอตแทนการเปิดหน้าค้นหาเดิม

แต่สิ่งที่ทำให้สถานการณ์เข้าสู่ขั้นวิกฤต คือการที่ Google นำ AI Mode มาใช้เป็นหน้าตาหลักของ Search โดย Kevin เปรียบเทียบว่า หน้าค้นหากลายร่างเป็นแชตบอตที่รู้บริบทส่วนตัวของผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง เพราะผูกข้อมูลจากบริการต่างๆ ในบัญชี Google เข้าด้วยกัน

เมื่อ AI Mode สามารถสร้างคำตอบที่ครบถ้วนได้ในตัวเอง ความจำเป็นในการคลิกลิงก์ออกไปยังเว็บไซต์ภายนอกจึงลดลงจนแทบเป็นศูนย์ ยกเว้นกรณีที่ค้นหาชื่อแบรนด์หรือเข้าใช้งานเว็บแอปพลิเคชันโดยตรง คำถามสำคัญที่ตามมาคือ ถ้าไม่มีทราฟฟิกส่งกลับมาที่เว็บไซต์ แล้วใครจะยังมีแรงจูงใจในการผลิตเนื้อหาคุณภาพบนอินเทอร์เน็ตต่อไป

2. Social Contract ที่พังทลาย: เมื่อ Google ดูดข้อมูล แต่ไม่ส่งคนกลับ

หัวใจสำคัญของการวิเคราะห์ในคลิปนี้ อ้างอิงแนวคิด "Social Contract" หรือสัญญาประชาคมบนอินเทอร์เน็ตที่ Vale และ Matthias Ott เคยให้ความเห็นไว้ ข้อตกลงที่ขับเคลื่อนเว็บมาตลอด 25 ปีนั้นเรียบง่ายมาก: เจ้าของเว็บไซต์เปิดให้ Google เข้ามาเก็บข้อมูลไปทำดัชนีค้นหา แลกกับการที่ Google จะส่งทราฟฟิกกลับคืนมาเมื่อมีคนค้นหา

เมื่อมีคนเข้าเว็บ เจ้าของเว็บก็สามารถสร้างรายได้จากค่าโฆษณา การขายสินค้า หรือบริการต่างๆ ส่วน Google เองก็ขายโฆษณาบนหน้าผลการค้นหาได้ ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ร่วมกันจนเกิดเป็นระบบนิเวศของคอนเทนต์ที่เติบโตอย่างมหาศาล

ทว่าการเปลี่ยนเป็น AI Mode เท่ากับว่า Google กำลังฉีกสัญญาฝั่งตัวเอง Google ยังคงดึงเนื้อหาจากทั่วทั้งเว็บไปเทรนและสังเคราะห์คำตอบ แต่กลับตัดทราฟฟิกที่จะส่งคืนให้คนทำเว็บ Matthias Ott ถึงกับเปรียบเปรยว่า Google กำลังรื้อชิ้นส่วนของโปรดักต์ที่เคยสร้างอาณาจักรให้ตัวเองขึ้นมา แล้วประกอบใหม่ในรูปแบบที่ Google ยึดประโยชน์ไว้เพียงฝ่ายเดียว

ปรากฏการณ์นี้เริ่มส่งผลให้ครีเอเตอร์และผู้เชี่ยวชาญหลายคนเริ่มยุติการเขียนบทความหรือทำบล็อก เพราะมองไม่เห็นผลตอบแทนทางธุรกิจอีกต่อไป

3. พลิกโมเดลโฆษณา: เมื่อโฆษณากลืนไปกับเนื้อหาคำตอบ

เมื่อหน้า Search กลายเป็นบทสนทนาและไม่มีลิงก์ 10 อันดับแรกให้คลิก Google จะสร้างรายได้อย่างไรต่อไป? คำตอบที่ Google เผยในงานสัมมนา Google Marketing Live คือ โฆษณาที่ดีที่สุดต้องเป็นตัวคำตอบเสียเอง

ในโมเดลโฆษณาแบบใหม่ ผู้ลงโฆษณาจะส่งชิ้นงานและกลุ่มเป้าหมายเข้าไปในระบบ จากนั้น Gemini ซึ่งเป็นโมเดล AI ของ Google จะนำข้อมูลสินค้าไปร้อยเรียงเป็นส่วนหนึ่งของประโยคคำตอบอย่างแนบเนียน ผู้ลงโฆษณาจะไม่สามารถเลือกคำค้นหา (keyword) หรือควบคุมข้อความโฆษณาได้ตายตัวเหมือนระบบ bid เดิมอีกต่อไป

นอกจากนี้ Matthias Ott ยังชี้ให้เห็นงานวิจัยของ Google เกี่ยวกับ Token Auction (การประมูลพื้นที่ในระดับคำหรือโทเคน) และ Prominence Allocation (การจัดสรรตำแหน่งความโดดเด่นของแบรนด์ในประโยคคำตอบตามงบประมาณที่จ่าย) ซึ่ง Kevin มองว่าเป็นจุดที่น่ากังวล เพราะเส้นแบ่งระหว่างคำตอบที่เป็นกลางตามธรรมชาติ กับคำตอบที่เกิดจากการจ่ายเงินโฆษณาจะเลือนรางลงเรื่อยๆ

4. ผลกระทบต่อคนทำเว็บและธุรกิจในไทย

เมื่อมองย้อนกลับมาที่ตลาดไทย การเปลี่ยนแปลงนี้จะส่งแรงกระเพื่อมไปยังหลายกลุ่มอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

• เว็บข่าวและสื่อออนไลน์: สำนักข่าวไทยที่พึ่งพาทราฟฟิกจาก Google Discover และ Organic Search เพื่อสร้างยอด Pageview สำหรับขายแบนเนอร์ จะได้รับผลกระทบโดยตรง เมื่อ AI สรุปหัวข้อข่าวและสาระสำคัญจบในหน้าแรก ผู้อ่านก็ไม่มีความจำเป็นต้องกดเข้ามาอ่านตัวเต็ม
• บล็อกเกอร์สาย How-to รีวิว และท่องเที่ยว: เนื้อหาประเภทแนะนำสถานที่ เทคนิคการใช้งาน หรือขั้นตอนแก้ปัญหา จะถูก AI Mode กลืนไปสร้างเป็นคำตอบทันที ทำให้บล็อกเกอร์ที่เน้นเขียนบทความดักคีย์เวิร์ดทั่วไปสูญเสียผู้เข้าชมส่วนใหญ่ไป
• ร้านค้าออนไลน์และธุรกิจ SME: การพึ่งพาการค้นหาเพื่อให้ลูกค้าเจอเว็บไซต์จะยากขึ้น เพราะ AI Mode จะจัดลำดับการแนะนำสินค้าตาม signal ที่ระบบเลือกเอง ผู้เล่นรายใหญ่ที่มีงบโฆษณามากกว่าจะได้พื้นที่ความโดดเด่นในประโยคคำตอบไปครอง
• Agency ฝั่ง SEO: โมเดลการรับทำ SEO แบบดั้งเดิมที่การันตีการติดหน้าแรก 10 อันดับจะต้องปรับตัวอย่างหนัก การทำ Keyword Optimization แบบเดิมจะลดบทบาทลง และต้องเปลี่ยนผ่านสู่กลยุทธ์ Generative Engine Optimization (GEO) เพื่อทำให้แบรนด์ถูก AI หยิบยกไปอ้างอิงในบทสนทนา
• นักพัฒนาเว็บและฟรีแลนซ์: แม้ความต้องการสร้างเว็บไซต์ธุรกิจจะยังคงมีอยู่ แต่เป้าหมายของเว็บจะเปลี่ยนจาก "เว็บสำหรับดึง organic traffic" ไปสู่ "เว็บสำหรับปิดการขาย (Landing Page)" ที่รับทราฟฟิกจาก Social Media หรือโฆษณาโดยตรง
• Content Creator สาย Personal Brand: กลุ่มที่อาจได้รับผลกระทบเชิงบวกคือครีเอเตอร์ที่มีตัวตนและคอมมูนิตี้เหนียวแน่น เพราะเมื่อผู้ใช้เริ่มไม่ไว้วางใจคำตอบที่สังเคราะห์จาก AI พวกเขาจะมองหาคำแนะนำจากบุคคลที่มีประสบการณ์จริงและเชื่อถือได้มากขึ้น

5. 5 ยุทธศาสตร์ปรับตัวสำหรับคนทำเว็บในไทย

Kevin Powell ย้ำว่าช่วงเวลานี้ไม่ใช่จุดจบ แต่เป็นจุดเปลี่ยนผ่านที่ทุกคนต้องปรับตัว สำหรับผู้ประกอบการและคนทำคอนเทนต์ในไทย นี่คือ 5 แนวทางที่ควรเริ่มลงมือทันที

1. ลดการพึ่งพาทราฟฟิกจาก Google เพียงช่องทางเดียว: เว็บไซต์ที่พึ่งพา Google เกิน 70-80% ถือว่าอยู่ในโซนอันตราย ควรกระจายช่องทางไปยังแพลตฟอร์มที่ยังมี engagement สูง เช่น LINE OpenChat, Discord, Facebook Group หรือ YouTube
2. สร้าง Owned Platform ที่ไม่มีใครแย่งไปได้: ลงทุนกับการสร้างฐานข้อมูลสมาชิกของตัวเองอย่างจริงจัง โดยเฉพาะ Email Newsletter และ Private Community ซึ่งเป็นช่องทางสื่อสารตรงที่ไม่ต้องผ่านอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มตัวกลาง
3. โฟกัสที่ Brand Search มากกว่า Generic Keyword: ผลักดันให้ผู้ใช้ค้นหาด้วย "ชื่อแบรนด์" หรือ "ชื่อผู้เชี่ยวชาญ" โดยตรง เพราะการค้นหาเฉพาะเจาะจงจะทำให้ระบบส่งผู้ใช้มายังเว็บไซต์ของเราโดยตรง แทนที่จะถูก AI ดักสรุปเนื้อหาไป
4. ผลิตคอนเทนต์ที่ AI เลียนแบบไม่ได้: เน้นเนื้อหาที่มีความคิดเห็นเฉพาะตัว ข้อมูลเชิงลึกจากประสบการณ์ตรง (First-hand Experience) การทดลองจริงพร้อมตัวเลขสถิติ และเรื่องเล่าที่มีความเป็นมนุษย์ ซึ่ง AI ไม่สามารถสร้างขึ้นมาเองได้
5. ใช้ช่วงเวลานี้เตรียมพร้อมก่อนที่ระบบภาษาไทยจะมาเต็มรูปแบบ: โดยปกติแล้วระบบ AI Mode ของ Google จะเปิดตัวฟีเจอร์ภาษาอังกฤษในสหรัฐฯ ก่อนขยายมายังภาษาไทย ช่วงเวลานี้จึงเป็นโอกาสทองในการปรับโครงสร้างธุรกิจและช่องทางสื่อสาร ก่อนที่ผลกระทบจะมาถึงอย่างเต็มตัว

สรุป

คลิปของ Kevin Powell ไม่ได้ต้องการประกาศว่าเว็บไซต์กำลังจะสูญพันธุ์ แต่เป็นการส่งสัญญาณเตือนอย่างตรงไปตรงมาว่า กฎกติกาของอินเทอร์เน็ตที่เรารู้จักกำลังเปลี่ยนไปตลอดกาล

สัญญาประชาคมเดิมที่ Google เคยแบ่งปันทราฟฟิกให้คนทำเว็บกำลังถูกแทนที่ด้วยระบบปิดที่ขับเคลื่อนด้วย AI ทางรอดเดียวของคนทำเว็บและธุรกิจในไทยไม่ใช่การนั่งรอให้ทุกอย่างกลับมาเหมือนเดิม แต่คือการสร้างแบรนด์ของตัวเองให้แข็งแกร่ง เป็นเจ้าของช่องทางสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง และมอบคุณค่าที่มีแต่ "มนุษย์ตัวจริง" เท่านั้นที่จะให้ได้